L’effet halo est un biais cognitif (aussi appelé effet de notoriété ou effet de contamination) qui influe sur la prise de décision en se basant sur la première impression. Quand cette première impression sur un produit est positive, nous supposons que tout le reste l’est également, souvent à tort.
Ce mécanisme de pensée est très apprécié des services marketing puisqu’il permet d’inciter à l’achat de certains produits plutôt que d’autres, en se basant sur la perception des consommateurs.
Effet halo = Perception biaisée du produit
Ainsi, lorsqu’un produit présente une caractéristique positive, nous sommes amenés inconsciemment à lui en attribuer d’autres, quand bien même rien ne le suggère. Ou encore, les consommateurs qui apprécient une marque par rapport à un produit donné auront tendance à se tourner vers les autres produits de cette même marque sans les avoir testés. Par exemple, un produit avec une mention « riche en vitamine C » pourra être estimé moins calorique et plus savoureux qu’un équivalent non porteur de cette mention.
Des chercheuses de l’université Justus-Liebig, en Allemagne, ont publié une étude dans laquelle elles démontrent qu’un score environnemental positif ou négatif attribué à un aliment engendre cet effet halo.
Confrontant plus de mille testeurs à des paquets de chips, de pâtes et de yaourts porteurs d’un Éco-Score A (la meilleure note), C (note intermédiaire) et E (la pire), elles ont observé que ces derniers jugeaient les produits porteurs du score A meilleurs pour la santé et plus savoureux, et ceux dotés d’un E au contraire moins équilibrés et moins appétissants.
Par conséquent, un attribut positif du produit (Éco-score A) a entraîné une perception erronée sur sa qualité nutritionnelle.
Or, un produit peut se voir attribuer un Éco-score positif (donc peu dommageable pour l’environnement) mais constituer un aliment transformé déséquilibré – voire avec un Nutriscore moins élevé que la note environnementale.
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Importance d’être bien informé
L’une des autrices de l’étude, Verena Büttner, indique « Notre étude montre qu’il est indispensable de bien informer les consommateurs sur la portée exacte des scores environnementaux apposés sur les produits, même si cela ne permettra de limiter que partiellement l’effet de halo. La présence du Nutri-Score sur l’emballage pourrait aussi limiter le risque de mésestimer les qualités nutritionnelles du produit. »
À noter que l’effet halo peut s’appliquer aux objets comme aux personnes, de façon positive comme négative. Ainsi, il peut arriver d’avoir une mauvaise opinion d’une personne du seul fait de son appartenance à un groupe que nous n’estimons pas ou inversement, avoir une mauvaise opinion d’un groupe uniquement parce qu’une personne que nous n’apprécions pas en fait partie.
