Alors que le greenwashing (écoblanchiment) est désormais bien connu, son opposé l’est beaucoup moins. Si le premier désigne une stratégie de communication visant à embellir son image auprès du public à grands renforts d’arguments écologiques trompeurs, le greenhushing consiste au contraire à taire complètement les engagements environnementaux d’une entreprise.
Se prémunir des critiques
Cette démarche peut démontrer que l’engagement est sincère, mais c’est loin d’être toujours le cas ; elle signifie souvent qu’aucun effort n’est réalisé ou qu’ils sont largement insuffisants. Par crainte d’être visées par les médias et les écologistes ou encore critiquées par leur propre clientèle, les marques ne communiquent plus sur ce type d’argument. Une stratégie qui leur permet de contourner l’opinion publique tout en se protégeant d’éventuelles poursuites judiciaires.
Le terme greenhushing a été créé en 2008 mais il connait un élan de popularité depuis quelques mois. En cause, une réglementation plus stricte qui encadre désormais les allégations telles que « neutre en carbone », « naturel », « biodégradable » et autre « respectueux de l’environnement ».
Ces allégations sont souvent exagérées, non vérifiables voire totalement fausses et induisent les consommateurs en erreur.
En parallèle, les Français sont de plus en plus conscients des dommages causés par le changement climatique mais aussi de la responsabilité des entreprises qui cherchent avant tout à tirer profit de leur volonté de consommer mieux.
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Risque d’invisibiliser les bonnes pratiques
Ainsi, la législation et l’essor des réseaux sociaux permettent à de plus en plus de personnes d’être informées et de mieux identifier les marques réellement engagées de celles qui ne le sont pas. Néanmoins, la pratique du greenhushing risque de faire de l’ombre aux entreprises en chemin vers de meilleures pratiques.
Parmi les raisons qui les poussent à n’en rien dire : la peur de mal communiquer, la crainte d’être accusée à tort de greenwashing, ou encore la méconnaissance du sujet.
En outre, des entreprises porteuses de valeurs éthiques sont parfois mal à l’aise à l’idée de mettre en avant leurs engagements en vue d’augmenter leur chiffre d’affaires.
Une pratique répandue en France
Selon le dernier rapport de South Pole*, tous les secteurs d’activité se livrent à présent au greenhushing. Il révèle notamment que « 88 % des firmes proposant des services environnementaux déclarent moins communiquer sur le sujet, alors que 93 % d’entre elles respectent pourtant leurs objectifs environnementaux ».
Et si le greenhushing est pratiqué dans le monde entier, le rapport pointe du doigt la France, pays le plus concerné (82 % des entreprises déclarent en faire usage), principalement en raison du durcissement du cadre réglementaire.
Par ailleurs, cette pratique peut entraîner une baisse des objectifs environnementaux, en repousser les échéances avec un risque de réduire la pression de l’opinion publique sur les entreprises les plus émettrices de gaz à effet de serre, mais aussi affaiblir la concurrence entre les marques sur le plan environnemental. Au final, les prises de décision relevant de la lutte contre le changement climatique peuvent s’en trouver ralenties… Or, les dispositifs mis en œuvre pour encadrer les communications environnementales devraient pousser les entreprises à s’améliorer plutôt qu’à cesser de communiquer.
Pour limiter ce phénomène, des données environnementales standardisées doivent être instaurées afin que les actions des entreprises soient rendues publiques et puissent être comparées. La mise en œuvre progressive dès cette année de la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) permettra de rendre obligatoire un suivi extra-financier annuel constitué des facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance pour les 50 000 entreprises européennes les plus importantes.
*Entreprise de conseils qui accompagne les professionnels dans leur parcours de transition climatique
