En pleine période d’inflation, les Français – comme de nombreux européens – se tournent plus volontiers vers les produits et services dits « low-cost » (donc à bas coûts). L’Observatoire Cetelem a réalisé une étude auprès de 14 200 personnes dans 15 pays européens pour en mesurer la perception.
Le low-cost longtemps mal vu
Souvent synonyme de prix bas, de mauvaise qualité ou de service minimum, le « low-cost » a longtemps été décrié et perçu comme « une maladie honteuse de la consommation ». Aujourd’hui, les consommateurs y ont recours de façon plus décomplexée. Toutefois, un tiers des Français (30 %) le juge toujours « dévalorisant » contre 26 % de la moyenne de l’échantillon européen.
En outre, l’étude distingue les personnes qui consomment du « low-cost » par contraintes économiques de celles qui le font par choix. Les premières en ont une image plus négative que les secondes.
Perception du low-cost
Le low-cost revêt différentes terminologies selon les secteurs : de « hard discount » à « low fare », en passant par les termes « économique », « bon marché », « premier prix », « à prix cassé », etc. Un écosystème linguistique qui désigne un modèle économique basé sur une forte réduction des prix ainsi qu’une rationalité logistique et des ressources humaines.
Le baromètre fait état du ressenti des consommateurs européens par rapport à leur pouvoir d’achat, jugé en baisse par la moitié de l’échantillon. Nombreux sont ceux qui sont contraints de réaliser des arbitrages dans leur consommation, en renonçant à certaines dépenses comme celles liées aux voyages, aux vacances et aux loisirs. Mais ces arbitrages portent désormais également sur des achats de la vie courante ou encore le carburant. Dans ce contexte, le prix devient une question centrale et le low-cost apparaît de plus en plus comme « une nécessité ».
L’étude révèle également que les européens connaissent bien ce concept et ont souvent conscience de ce qu’il recouvre : 99 % des personnes interrogées déclarent en avoir entendu parler et 55 % indiquent en maîtriser les principes. Les enseignes les plus couramment identifiées par les consommateurs européens sont Lidl et Aldi pour l’alimentaire, Ryanair et Easyjet pour les compagnies aériennes et Primark pour l’habillement et le textile.
Enfin, le critère du prix en première intention d’achat (61 %), devant la qualité (39 %), est un phénomène qui touche toutes les catégories de revenus et toutes les populations. Le « low-cost » s’est fortement démocratisé : 56 % des revenus modestes et 53 % des revenus élevés y ont recours.
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Consommation décomplexée
Longtemps mal perçu en raison d’une offre de produits restreinte, de service minimum et de magasins à la décoration austère, le low-cost est devenu un mode de consommation largement partagé.
Il vise en premier lieu les ménages aux revenus les plus faibles et pour lesquels le prix représente le critère le plus important. Mais pour certains produits, la recherche de la qualité prime ; tel est le cas pour les appareils électroménagers et numériques ou encore les véhicules.
Outre des prix plus bas, le « low-cost » bénéficie davantage de la confiance des consommateurs. Ils sont aujourd’hui 67 % à se fier à ce type de produits soit en raison de la baisse de leur pouvoir d’achat, soit par refus de payer plus cher un produit dont le prix ne leur semble pas justifié. Le baromètre révèle en effet que 55 % des répondants européens optent pour le low-cost par choix plutôt que par contrainte.
Par ailleurs, le low-cost apparaît comme une solution pour consommer plus pour 77 % des personnes interrogées. Diverses stratégies sont alors mises en œuvre pour diminuer les dépenses sur des postes non prioritaires et ainsi « dégager des manœuvres financières pour dépenser plus ».
Perspectives de croissance
Le baromètre note par ailleurs des perspectives de développement qui devraient toucher la plupart des secteurs, en particulier dans l’alimentaire et l’habillement, devant l’aérien (secteur qui semble être arrivé à maturité d’après l’interprétation des réponses du panel). Ainsi, d’autres domaines moins concernés jusqu’à présent pourraient s’orienter vers une offre low-cost, à la demande des consommateurs européens, comme l’énergie ou encore l’électroménager. En revanche, la banque et le logement sont les secteurs qui enregistrent les plus faibles perspectives de croissance potentielle.
Concernant le secteur de l’habillement, le succès de la fast-fashion illustre l’intérêt de certains consommateurs pour les vêtements à bas prix et va dans le sens des résultats du baromètre Cetelem. C’est ainsi que les médias ont pu observer au début du mois de mai plus de deux heures de file d’attente devant la boutique éphémère parisienne de Shein, le leader chinois de l’ultra fast fashion. Une entreprise pourtant maintes fois pointée du doigt en raison de polémiques sur le non-respect des droits humains dans les ateliers des sous-traitants qu’elle emploie, l’impact environnemental de ses vêtements en polyester ou le marketing qui promeut la surconsommation.
Le low-cost devant l’achat d’occasion ?
Dernier point intéressant de cette étude, 6 européens sur 10 préfèrent acheter un produit neuf « low-cost » plutôt qu’un article de marque en occasion… sauf en France, où cette tendance s’inverse. Les Français font d’ailleurs figure d’exception dans cette étude avec une moins bonne perception du low-cost, notamment en termes de qualité. Ils sont également moins nombreux à envisager d’accroître leur consommation de produits de ce type (37 % contre 43 % de la moyenne en Europe).
