« Souhaitez-vous arrondir le montant de vos achats à l’euro supérieur pour soutenir une association ? » Cette question est de plus en plus courante au moment de payer à la caisse. Mais comment fonctionne ce dispositif de micro-don et qui en bénéficie vraiment ?
Le micro-don est une pratique bien répandue en Allemagne et aux Etats-Unis, mais plus récente en France. Toutefois, de plus en plus de commerces suggèrent aux clients d’arrondir le montant de leurs achats afin de faire don de quelques centimes supplémentaires à des associations ou entreprises solidaires.
Concrètement, dans les enseignes qui recourent à ce modèle, elles proposeront au client d’arrondir à 16 € la somme de 15,60 € par exemple. Les 40 centimes d’écart seront reversés par le magasin à l’association partenaire. Un type de collecte particulièrement intéressant puisqu’il est relativement négligeable pour le consommateur mais profitable aux associations.
100 % des dons reversés aux associations
En France, l’entreprise solidaire d’utilité sociale microDON déploie ce dispositif, baptisé « L’arrondi », depuis sa création en 2008 et a permis de collecter au total plus de 50 millions d’euros depuis 2010. L’arrondi s’adresse aux enseignes qui disposent de plus de 15 points de vente.
À l’heure actuelle, l’entreprise revendique 1 194 associations bénéficiaires. Parmi elles, des associations nationales, telles que Les restos du cœur, le Secours populaire ou encore Emmaüs, mais également des initiatives plus locales, comme Alsace Nature ou Les P’tits Bouchons d’Ardennes dans la région Grand Est. Ces associations œuvrent dans différents domaines : l’humanitaire, l’environnement, la santé…
Le choix de l’association partenaire revient à l’enseigne proposant le dispositif de l’arrondi solidaire. La somme donnée est reversée intégralement à l’association ; aucun frais de collecte n’est ponctionné. Toutefois, microDON contrôle la répartition des sommes récoltées.
L’enseigne choisit également le montant à partir duquel le don est possible, ainsi que la somme de l’arrondi. Mais Olivier Cueille, cofondateur de MicroDON, indique au journal Le Parisien « (…) je n’ai pas vu d’entreprise qui propose de rajouter plus de 99 centimes ».
Libre d’accepter ou de refuser
Comme tout autre don, l’arrondi solidaire peut être défiscalisé, c’est-à-dire faire l’objet d’une réduction d’impôts. Pour cela, le client doit justifier d’au moins 5 € de dons sur l’année au moyen de ses tickets de caisse et demander un reçu fiscal avant le 30 avril auprès du fonds de dotation « Le Réflexe solidaire », afin de le remettre à l’administration fiscale au moment de la déclaration des revenus.
Bien évidemment, le client est libre d’accepter ou de refuser le micro-don en caisse. Le plus souvent, un message s’affiche simplement sur le terminal de paiement. Il faut appuyer sur la touche verte pour accepter,rouge pour refuser. Les personnels de caisse sont formés pour accompagner les clients et leur expliquer la démarche. Cependant, ils ne sont pas toujours en mesure de le faire, comme l’admet Olivier Cueille : « Il n’est pas toujours évident de faire respecter la règle à 100 % ». Dans certaines enseignes, le don peut aussi se faire en espèces.
Enfin, dorénavant, l’arrondi solidaire ne concerne plus seulement les paiements en caisse ; il est possible d’arrondir son salaire dans les entreprises de plus de 100 salariés. Ainsi, ces derniers peuvent, s’ils le souhaitent, donner chaque mois quelques centimes à l’association choisie par l’employeur. L’intégralité des dons est reversée, microDON se rémunérant sur la mise en place du système et l’abonnement annuel à la plate-forme. Ce service comprend notamment un kit juridique et des outils de communication, mis à disposition des entreprises.
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Consommateurs agacés
L’arrondi solidaire est déployé plus largement aujourd’hui et finit parfois par agacer les consommateurs. La sollicitation à outrance ou le manque d’information – suscitant la suspicion – peuvent rendre la démarche contreproductive.
Elodie Manthé, chercheuse à l’Université Savoie Mont Blanc, a mené une étude publiée en 2021 intitulée « « Nos clients ont le don d’en faire un » : quel rôle la proximité enseigne-client joue-t-elle dans la décision de faire un don en caisse ? ». Elle y analyse, d’une part les conditions optimales favorisant le don en caisse, d’autre part les raisons qui poussent à le refuser.
Plusieurs facteurs ont été identifiés. Premièrement, un agacement lié à la sursollicitation en raison de la multiplication des canaux de demandes de dons (mails, téléphone, courrier…) et les lieux (dans la rue, la boîte aux lettres, pendant ses courses…). Résultat, les consommateurs se sentent submergés par des demandes qui ne sont pas toujours en adéquation avec les causes qui les intéressent réellement. En outre, les clients peuvent ressentir de la culpabilité en refusant à haute voix ou se sentir obligés d‘accepter le don par peur d’être mal vus, ce qui nuit à la perception du dispositif.
Deuxièmement, le manque de réciprocité incite les clients à se demander pourquoi ils devraient donner quand l’enseigne qui les sollicite pourrait le faire.
Troisièmement, une suspicion de « socialwashing », c’est-à-dire une action déguisée de la part des enseignes pour se donner bonne conscience, sans être dans une démarche sincère. Par ailleurs, nombreux sont ceux qui se questionnent sur la destination réelle des dons, ce qui démontre un manque de communication en la matière. Car encore une fois, les entreprises partenaires de microDON ne gagnent pas d’argent dans cette opération.
Améliorer les campagnes de don
Ces recherches permettent de questionner les campagnes de don pour en améliorer l’impact. L’étude met en évidence le fait que « la proximité géographique entre l’enseigne et les clients a une influence positive sur le taux de participation à la campagne de don ». De même pour « la proximité de la zone géographique de la cause soutenue ».
En d’autres termes, une campagne de don a plus de chance de rencontrer du succès si le consommateur est proche de l’enseigne et que l’association est bien connue ou locale.
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